Analisis Iklan cetak

Beberapa iklan yang menggunakan sexual attraction untuk menarik perhatian konsumen, tetapi hal ini
kadang kala bertentangan dengan etika yang ada dalam masyarakat. Keberatan dengan seks dalam iklan
bukan hanya dialami wanita, keberatan dengan seks dalam iklan bukan hanya dialami oleh wanita tetapi
juga laki-laki. 
Benetton menggunakan slogan “United Colors of Benetton” sejak kampanye iklan 1983. Pendekatannya
dengan menampilkan kehidupan harmonis antar ras. Tipe iklan ini memperlihatkan orang-iorang dengan
berbagai latarbelakang budaya merefleskikan keterbukaan pada ras dan etnik  keberagaman
Konsep iklan Benetton sedikit berbeda saat ditangani fotografer fashion Oliviero Toscani, ia  adalah
orang jenius dibalik kampanye iklan Benetton. Kampanyenya selalu kontroversial, yang membuktikan
bahwa sesuatu yang membuat shock dan penjualan tidak bertujuan saling ekslusif. Foto yang paling
kontroversial  adalah foto pastur dan suster berciuman. Dengan menentang prinsip religius, foto
tersebut  mendorong orang untuk berpikir mengenai kendala tradisional (katolik roma). 

Iklan Benetton tidak menampilkan produknya langsung, tetapi  memperlihatkan fotografi yang menangkap isu sosial yang sedang hangat. Benetton memiliki reputasi den pembuat iklan yang provocative dengan visual yang mengejutkan untuk menarik perhatian orang. Perbedaan antara tubuh pria dan wanita adalah konsekuensi langsung dari evolusi. Tubuh wanita identik
dengan menghasilkan keturunan, sedangkan tubuh pria berkembang untuk berkompetisi
memperebutkan hirarki antar laki-laki, berjuang untuk wanita, dan menyediakan sandang, pangan
papan bagi keluarga. Konsep wanita yang diinginkan laki-laki memiliki tanda seperti: wajah yang cantik, kaki yang memiliki bentuk yang indah, pinggul dan buah dada yang  bagus merupakan sinyal muda (youth) dan sehat (health) untuk reproduksi.
Daya tarik seksual (Attraction) dibangun dari  kehidupan sosial dan biologis membentuk  keputusan
sesaat. Apakah  laki-laki tertarik  pada wanita atau sebaliknya, ini merupakan  dasar dari sinyal
kebutuhan biologis pada alam bawah sadar keinginan seksual   

TEORI SEMIOTIKA MENURUT PIERCE

Teori Semiotika Menurut Charles Sanders Peirce - Pendekatan tanda yang didasarkan pada pandangan seorang filsuf dan pemikir Amerika yang cerdas, Charles Sanders Peirce (1839-1914). Peirce (Berger, 2000 b:14, dalam Sobur, 2006:34-35) menandaskan bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut. Ia menggunakan istilah ikon untuk kesamaannya, indeks untuk hubungan sebab akibat, dan simbol untuk asosiasi konvensional.

Tabel berikut ini bisa memperjelas hubungan tanda-tanda:

Tanda	Ikon	Indeks	Simbol
Ditandai dengan:	Persamaan (kesamaan)	Hubungan sebab-akibat	Konvensi
Contoh:	Gambar-gambar, Patung-patung, Tokoh besar	Asap/Api, Gejala/penyakit, Bercak merah/campak	Kata-kata, Isyarat
Proses	Dapat dilihat	Dapat diperkirakan	Harus dipelajari

Menurut Peirce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya:

1. Dengan mengikuti sifat objeknya, ketika menyebut tanda sebuah ikon.
2. Menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika menyebut tanda sebuah indeks.
3. Kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diintrepretasikan sebagai objek denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika menyebut tanda sebuah simbol.

Peirce (Pateda, 2001:44, dalam Sobur, 2006:41) mengadakan klasifikasi tanda-tanda yang dikaitkan dengan ground (sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi) diklasifikasikan menjadi:
1. Qualisign
Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lemah, lembut, merdu.

2. Sinsign
Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda, misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai.
3. Legisign
Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia.

Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas:
1. Ikon
Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya, potret dan peta.

2. Indeks
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api.

3. Simbol
Simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya, hubungan di antaranya bersifat arbiter, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.
Memahami teori semiotika Charles Sanders Peirce yang diuraikan di atas, maka penelitian iklan susu bubuk Milo pada media cetak khususnya majalah Bobo akan lebih memfokuskan pada teori tersebut, karena teori semiotika yang di paparkan oleh Charles Sanders Peirce memiliki makna yang terkandung terhadap sifat objek nya.

Dalam teori ini ditemukan bahwa ada keterkaitan atau hubungan antara tanda-tanda yang satu dengan yang lainnya, sehingga banyak mengandung makna dalam tanda-tanda suatu objek yang diteliti.Teori ini dapat menguraikan makna yang terdapat dalam tanda suatu objek, baik itu dari ikon, indeks, maupun simbol.

Dengan demikian uraian teori di atas sangat membantu dalam menganalisa suatu relasi tanda dengan elemen-elemen visual lainnya dan pesan komunikasi yang terkandung dalam iklan susu bubuk Milo pada media cetak khususnya majalah Bobo. Karena dalam iklan susu bubuk Milo dengan kategori yang berbeda banyak menampilkan visualisasi yang menarik untuk diteliti dengan teori tersebut sehingga makna yang terkandung dalam visualisasi tersebut dapat diketahui.

Teori Gestalt pada Visual Sensation

Beberapa dasar-dasar isyarat persepsi visual dapat dibagi menjadi 2 kelompok prinsip yaitu Sensual / Visual Sensation ( respon secara rangsangan fisik tanpa ada arti, sel saraf dari telinga, hidung, mata dan tangan menyampaikan informasi langsung ke otak ) dan Perceptual / Visual Perception (yang merupakan sebuah kesimpulan dari semua informasi yang dikumpulkan oleh sel-sel organ indera, dan menghasilkan sebuah arti)

Teori Gestalt 

Pengelompokkan elemen sensual / sebuah bentuk dari keberagaman kelompok, kombinasi elemen-elemen yang berlainan dalam satu adegan dan dimengerti oleh otak melalui 4 prinsip fundamental dari pengelompokkan. Memiliki 4 prinsip tersebut yang disebut hukum ( similarity (kesamaan bentuk) menekankan pada bentuk dasar seperti persegi panjang, lingkaran dan segitiga, Proximity ( Kedekatan Posisi) merupakan sebuah cara yang sederhana dalam mengorganisir obyek dalam sebuah komposisi, Continuation (Kesinambungan Pola), Common Fate (kesamaan arah gerak)

Banyak ahli gestalt melakukan penelitian mengembangkan pendekatan ini, yang disebut pendekatan contructivism. yang merupakan klarifikasi kecil dari pendekatan gesalt, dimana constructivism menekankan pada pergerakan mata pengamat pada keberadaan persepsi aktif.

Dasar-dasar Isyarat Persepsi Visual

Ketika akal budi kita mengerti akan pesan yang disampaikan atau ditampilkan oleh visual, dan bagaimana cara kita memandang dan mempunyai pikiran agar informasi yang di sampaikan itu dapat dengan mudah diterima oleh mata kita.Maka itu ada 4 dasar-dasar isyarat persepsi visual :

1, Warna (color)
warna yang setiap kali kita lihat adalah penggabungan antara 3 warna primer :  red, green and blue. Warna tersebut merupakan warna additive atau penggabungan warna primer cahaya menghasilkan warna putih.
sedangkan warna subtractive atau penggabungan warna primer pigmen (cat,cyan,yellow,magenta) akan menghasilkan warna hitam.
 Ada 3 metode untuk menguraikan warna tersebut :

•  Objective adalah metode yang menguraikan warna berdasarkan standartnya ukuran gelombang elektromagnetik atau cahaya yang memiliki satuan nanometer. Mata kita (manusia) dapat melihat pada spectrum 400-700 nanometer.
• Comprative adalah metode yang menyesuaikan warna dengan kenyataan, dimana hijau indentik dengan rumput.
• Subjective adalah mendeskripsikan warna berdasarkan pikiran manusia atau asosiasi dari warna yang memiliki efek pada reaksi emosional.

2,Bentuk (form)
form diartikan sebagai garis luar yang membentuk objek dan memiliki 3 komponen yaitu :

• Titik : bentuk yang paling sederhana, digunakan membuat penekanan dalam bingkai gambar. Hal ini berkaitan dengan komposisi, seperti bagaimana membuat tampilan seimbang atau tidak.
• Garis : titik-titik yang di gambar dengan ukuran yang sama dan jarak yang berdempetan.Garis bisa berbentuk lurus, melengkung dan kombinasi keduanya. Garis juga memiliki asosiasi bagi yang melihatnya.
• Bentuk : kombinasi dari titik-titik dan garis yang membentuk pola yang mengacu pada bentuk natural di dalam desain grafis. Ada 3 bentuk (shape) dasar yaitu:

Parallegram adalah figure dengan 4 sisi dan masing-masing sisi yang bersebrangan tampil parallel dan sama panjang. Dua bentuk utama dari parallegram, yaitu: bujursangkar (square) dan persegi panjang (rectangle).

Cicle adalah bentuk yang melingkar, memiliki asosiasi dengan pola tanpa akhir atau symbol abadi.

Triangle adalah bentuk yang dinamis dan aktif, memiliki 3 sisi yang di bentuk dari titik-titik dan garis. Ada dua bentuk segitiga, yaitu: equilateral (ketiga sisinya sama panjang, memiliki asosiasi damai karena bentuknya yang simetris dan memiliki kekuatan pada dasarnya bukan pada puncak, isosceles (segitiga sama kaki / trapezium, memiliki kekuatan pada puncaknya.

3, Kedalaman (depth)
kedalaman selalu berhubungan dengan volume dimana adanya bentuk dasar volume selalu ada akan memperlihatkan massa dan berat. contohnya silinder,piramida, kerucut dan bola dimana ada faktor yang mempengaruhi orang melihat sebuah kedalaman yaitu L space, size, color, lighting.
 
4, Gerakan (movement)
Gerakan merupakan atribut yang terakhir yang mempengaruhi respon syaraf penglihatan manusia.
 Ada 4 jenis gerakan, yaitu:

• Real movement adalah gerakan yang dilakukan oleh objek dan langsung kita lihat tanpa melalui media.

• Apparent movement adalah gerakan yang memperlihatkan objek bergerak, contohnya film di bioskop maupun di TV. Hal di atas berkaitan dengan persisitensi penglihatan.

• Graphic movement adalah gerakan mata yang mengamati sebuah layout gambar dan mencari elemen-elemen grafis.
• Implied movement adalah gerakan yang ada pada gambar beku (still image) dengan tujuan menstimulasi mata untuk melihat gerakan pada gambar tersebut.

Pesan Metode Aldous Huxley

Kita bisa mengingat dan berkomunikasi dengan gambar karena ia memiliki arti pada pesan visual. Kenapa beberapa gambar mudah diingat? Hal ini berkaitan dengan proses pada otak dimana ada 3 tipe pesan visual, yaitu: mental, direct, dan mediated.
1. Pesan visual mental adalah apa yang ada di dalam pikiran kita, seperti: pikiran, mimpi, dan fantasi. 
2. Pesan visual langsung (direct) adalah apa yang kita lihat tanpa ada intervensi media atau lewat media. 
3. Pesan visual yang dimediasi (mediated) adalah apa yang kita lihat dari medium cetak (print) maupun layar (screen).

 Seorang peneliti visual yaitu, Aldous Huxley membuat metode untuk melihat dengan baik akan menciptakan pesan visual yang kuat, pesannya sebagai berikut: The more you know – the more you sense – the more you select – the more you perceive – the more you remember – the more you learn – the more you know. 

Awal Seni Rupa Modern

Ada beberapa aliran seni lain yang tidak berkaitan secara langsung dengan desain, yaitu: Ekspresionisme, Kubisme, Futurisme, Konstruktivisme, Surealisme, De Stilj.
1.  Ekspresionisme
Karya seni yang dihasilkan oleh ekspresi atau perasaan spontan atau religius dari seorang seniman.

Ekspresionisme ditampilkan pada tahun 1900-1906 oleh seniman seperti Van Gogh, Gaugin dan Paul Cezanne. Karya mereka sangat bebas.

                                                                  salah satu karya van gogh

Ekspresionisme dihadikan oleh seniman Jerman dalam kelompok Fauvisme, Die Brucke, Blaue Reiter, dan Neuve Sachlichkeit.
*Fauvisme memiliki arti “binatang buas” ini merupakan julukan dari kritikus kepada seniman yang pameran th 1905 di Paris. Tokoh yang terkenal adalah Henry Matisse dan Toulouse Lautrec. 

*Die Brucke (The Bridge / Jembatan) aliran yang terdiri dari seniman-seniman yang hidup dengan gaya Bohemian di Dresden. Gaya lukisannya terlihat semakin kasar (violent) dan agresif, tokohnya Ludwig Kirchner. 

*Blaue Reiter (Blue Rider / Penunggang Biru), lukisan ekspresionisme yang lebih terstruktur, tokohnya Wassily Kadinski dan Franz Marc. Kadinsky merupakan perintis seni abstrak murni bersama Picasso dan Braque (Kubisme). 

*Neue Sachlichkeit (New Objectivity / Objektivitas Baru), kelompok seniman Jerman (Republik Weimar) yang karyanya memiliki perhatian terhadap masalah-masalah social, tokohnya: Otto Dix, Kaethe Kolwitz dan Gerd Arzt. 

2. Kubisme
Sekilas mengenai Kubisme, istilah Kubisme berasal dari kata cubic, kubus, atau kotak. Aliran seni ini memandang kubus sebagai unsur dasar yang membentuk setiap benda di alam semesta, tokohnya: Pablo Picacco dan Georges Braque. Kubisme pada dasarnya adalah perubahan cara melukis; yang sebelumnya menggunakan pendekatan perseptual (pengindraan) ke gaya dengan pendekatan konseptual. Karya Kubisme tampil dengan bentuk geometris serta cara pemotongan citra dengan objek tanpa ekspresi menandakan lahirnya gaya visual modern. Kubisme dalam prosesnya mempengaruhi perkembangan aliran seni lain seperti: Futurisme dan Konstruktivisme 

Kebangkitan Desain Modern

Perkembangan teknologi mesin uap di akhir abad 18 mempengaruhi budaya kerja manusia yang digantikan oleh mesin. Dunia menjadi bergairah! Pada akhir abad 19 dianggap orde baru telah lahir di bidang industri, ekonomi, politik dan ilmu pengetahuan. Di kota-kota besar Eropa dan Amerika bermunculan kaum kapitalis kelas atas dan menengah secara massif. Kegairahan masa ini puncaknya diadakan pameran Internasional (1851) di London. Ada dua reaksi pada masa ini, yaitu: yang mendukung kehadiran mesin dan yang menolaknya.Tokoh filsuf romantisme yang terkenal adalah Hegel (1770-1831) yang percaya seni dapat menyembuhkan keresahan manusia akibat tekanan alam atau lingkungannya. Bahkan ia menyamakan nilai seni dengan agama. Pemikiran Hegel banyak memperngaruhi seni rupa modern. Gerakan romantik yang paling menonjol dalam seni rupa dan kriya adalah Arts and Crafts Movement dan Art Nouveau. Gerakan ini dikristalkan menjadi organisasi yang didirikan oleh John Ruskin dan William Morris pada tahun 1888 di Ingeris.

William Morris menghasilkan produk-produk logam, funitur, tekstil, barang cetakan dan sebagainya, produk yang dihasilkan bergaya Gothic dan oriental (ketimuran).
Sejak tahun 1850 Inggris mereformasi jalur pelatihan tradisionalnya dengan menggabungkan cara kerja pekriya dengan akademi seni, dengan tujuan mempertahankan keunggulan di bidang kriya (handicrafts). Gerakan ini hidup sampai 1910. Kelemahan gerakan ini adalah barang yang dibuat menjadi mahal dan hanya dapat dijangkau oleh kalangan kaya (hasil observasi mata-mata kebudayaan Jerman – Herman Muthesius). Gerakan Arts dan Crafts berkembang menjadi Art Nouveau (dibuat oleh

Charles Rennie, Mackintosh, Margaret, Frances MacDonald, dan George Walton – mereka “murid” William Morris). Desainnya dipengaruhi ornamen, walaupun bersifat lebih geometris (ornamen Celtic- khas Skotlandia)

Art Nouveau adalah sebuah aliran seni yang memiliki gaya dekoratif tumbuhan floral yang meliuk-liuk. Aliran ini muncul di Eropa dan Amerika tahun 1819, menjelang Perang Dunia Pertama (1914). Aliran ini reaksi dari industrialisasi yang dianggap menghapus sifat manusiawi sehingga desainnya yang penuh ukiran dan ulir dibuat juga cenderung berlebihan untuk menekankan keterampilan yang sifatnya emosional. Nama Art Nouveau diambil dari nama sebuah toko di Paris yang dibuka tahun 1895 oleh Siegfried Bing di Eropa